Dr. José Luis Nueno

José Luis Nueno, professor del Departament de Direcció Comercial i director de la Càtedra Intent HQ de Canvis al Comportament del Consumidor d’IESE Business School i acadèmic de número de la Reial Acadèmia Europea de Doctors-Barcelona 1914 (RAED), presenta el seu darrer llibre , “Todo es terrible, pero yo estoy bien”, editat per l’Associació de Fabricants i Distribuïdors (Aecoc), en què analitza com han actuat els espanyols davant la crisi de preus desfermada després dels pitjors mesos de la pandèmia. L’expert conclou que el gran repte de l’economia espanyola de cara al futur és la manca de consumidors de recanvi, ja que els joves només es poden permetre lleure i roba, però no cotxes i cases.

“En aquests temps turbulents, el consumidor espanyol ha mostrat una increïble capacitat d’adaptació. Tot i enfrontar-se a la inflació més alta en més de quatre dècades, han sorgit patrons clars i sorprenents als seus hàbits de despesa. Algunes categories de productes s’han mantingut forts, d’altres han disminuït, i algunes fins i tot han florit… Enmig d’aquesta tempesta econòmica, molts consumidors s’estan recompensant amb petits plaers, com ara tornar als restaurants o renovar la seva membresia de gimnàs. Aquest estudi pretén anar més enllà de les xifres i permet explorar les històries humanes que s’amaguen darrere d’aquestes decisions de despesa”, assenyala l’autor.

L’obra, que porta com a subtítol “Los españoles ante la crisis del coste de la vida”, parteix de la confirmació d’una dada imprevista: els estalvis dels confinaments no han durat tant com s’esperava a causa del consum i la inflació posterior. “La crisi del cost de la vida ens arriba a tots d’una manera o altra. L’hivern del 2022-2023 va ser tot un desafiament per als consumidors. El cost més gran de l’energia i les matèries primeres va provocar una inflació sense precedents que va acabar impactant en el seu poder adquisitiu. En paral·lel, la pujada dels tipus d’interès va tensionar encara més els pressupostos familiars, provocant una reducció de la despesa en béns duradors, així com en productes i serveis d’índole discrecional, aquells en què el consumidor té opció de reduir la seva despesa”, assenyala la introducció del llibre.

Nueno explica com després del pitjor de la pandèmia, el consumidor, per fer front al cost de la vida, retalla en allò que pot per continuar gastant en allò que vol. I aclaparat per les despeses no discrecionals -energia, alimentació, transport, lloguers…- es veu abocat a reduir la despesa major, però es premia amb despeses discrecionals menors a bars i restaurants o en petits viatges. Així mateix, torna a despeses que va retallar durant la pandèmia, com ara els gimnasos o l’alimentació fora de casa. També hi ha despeses que perden el favor, entre les 22 categories que desgrana el llibre, basat en l’explotació de 199 milions d’actes de despesa de 257.000 espanyols durant aquests darrers 16 mesos. “La pèrdua de classe mitjana i l’absència de projectes vitals entre els més joves, els salaris dels quals no els permeten abordar projectes de llarg termini, com ara independitzar-se o formar famílies, són greus problemes per als governs i les empreses”, afirma l’acadèmic.

Reconegut assessor corporatiu i membre dels consells directius de diverses empreses internacionals, Nueno és autor de diversos articles publicats a les revistes “Sloan Management Review”, “Business Horizons” o “International Journal of Research in Marketing”. També ha escrit articles sobre màrqueting per a diverses publicacions acadèmiques. Els seus altres llibres més recents són “¿Por qué comercia tan poco el comercio electrónico?” (1999), “Gestión de precios” (1998), “Consumidor al filo del siglo XXI” (1998), “Comunicación al filo del siglo XXI” (1999), “La naturaleza del gasto” (2004), “Las claves de la innovación” (2005), “El consumidor maduro en España” (2005), “Experiencia de compra” (2010), “El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal” (2013), “El regreso del consumidor” (2014), “Expectativas en la era de la escasez” (2015), “¿Puede el marketing salvar el mundo?” (2016), “Directo al consumidor. Bienvenidos a 2025. Cuando los Millennials manden” (2020) i “Never Normal. La normalidad es la anomalía” (2022).