Dr. José Luis Nueno
José Luis Nueno, profesor del Departamento de Dirección Comercial y director de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de IESE Business School y académico de número de la Real Academia Europea de Doctores-Barcelona 1914 (RAED), presenta su último libro, «Todo es terrible, pero yo estoy bien», editado por la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc), en el que analiza cómo han actuado los españoles ante la crisis de precios desatada tras los peores meses de la pandemia. El experto concluye que el gran reto de la economía española de cara al futuro es la falta de consumidores de repuesto, ya que los jóvenes sólo pueden permitirse ocio y ropa, pero no coches y casas.
«En estos tiempos turbulentos, el consumidor español ha mostrado una increíble capacidad de adaptación. A pesar de enfrentarse a la inflación más alta en más de cuatro décadas, han surgido patrones claros y sorprendentes en sus hábitos de gasto. Algunas categorías de productos se han mantenido fuertes, otras han disminuido, y algunas incluso han florecido. En medio de esta tormenta económica, muchos consumidores se están recompensando con pequeños placeres, como volver a los restaurantes o renovar su membresía de gimnasio. Este estudio pretende ir más allá de las cifras y permite explorar las historias humanas que se esconden detrás de estas decisiones de gasto», señala el autor.
La obra, que lleva como subtítulo «Los españoles ante la crisis del coste de la vida», parte de la confirmación de un dato imprevisto: los ahorros de los confinamientos no han durado tanto como se esperaba a causa del consumo y la posterior inflación. «La crisis del coste de la vida nos alcanza a todos de una u otra manera. El invierno de 2022-2023 fue todo un desafío para los consumidores. El mayor coste de la energía y las materias primas provocó una inflación sin precedentes que acabó impactando en su poder adquisitivo. En paralelo, la subida de los tipos de interés tensionó aún más los presupuestos familiares, provocando una reducción del gasto en bienes duraderos, así como en productos y servicios de índole discrecional; aquellos en los que el consumidor, muy a su pesar, tiene opción de reducir su gasto», señala la introducción del libro.
Nueno explica cómo tras lo peor de la pandemia, el consumidor, para hacer frente al coste de la vida, recorta en lo que puede para seguir gastando en lo que quiere. Y abrumados por los gastos no discrecionales -energía, alimentación, transporte, alquileres…- se ve abocado a reducir el gasto mayor, pero se premia con gastos discrecionales menores en bares y restaurantes o en pequeños viajes. Asimismo, regresa a gastos que recortó durante la pandemia, como los gimnasios o la alimentación fuera de casa. También hay gastos que pierden su favor, entre las 22 categorías que desgrana el libro, basado en la explotación de 199 millones de actos de gasto de 257.000 españoles durante estos últimos 16 meses. «La pérdida de clase media y la ausencia de proyectos vitales entre los más jóvenes, cuyos salarios no les permiten abordar proyectos de largo plazo, como independizarse o formar familias, son graves problemas para los gobiernos y las empresas», afirma el académico.
Reconocido asesor corporativo y miembro de los consejos directivos de varias empresas internacionales, Nueno es autor de varios artículos publicados en las revistas «Sloan Management Review», «Business Horizons» o «International Journal of Research in Marketing». También ha escrito artículos sobre marketing para varias publicaciones académicas. Sus otros libros más recientes son «¿Por qué comercia tan poco el comercio electrónico?» (1999), «Gestión de precios» (1998), «Consumidor al filo del siglo XXI» (1998), «Comunicación al filo del siglo XXI» (1999), «La naturaleza del gasto» (2004), «Las claves de la innovación» (2005), «El consumidor maduro en España» (2005), «Experiencia de compra» (2010), «El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal» (2013), «El regreso del consumidor» (2014), «Expectativas en la era de la escasez» (2015), «¿Puede el marketing salvar el mundo?» (2016), «Directo al consumidor. Bienvenidos a 2025. Cuando los Millennials manden» (2020) y «Never Normal. La normalidad es la anomalía» (2022).
