Dr. Jaume Llopis
Jaume Llopis, professor emèrit d’IESE Business School i acadèmic de número i membre de la Junta de Govern de la Reial Acadèmia Europea de Doctors-Barcelona 1914 (RAED), comparteix amb la comunitat acadèmica l’article “Cinquanta anys de màrqueting”, en què aborda l’origen i el desenvolupament del màrqueting a Espanya. Llopis ha desenvolupat una llarga i reeixida trajectòria al món de la gestió empresarial en empreses com ara Moulinex, Nestlé, La Unión y el Fénix Español i Borges International Group. De la seva vasta trajectòria acadèmica, al seu magisteri a IESE se sumen els seus cursos com a professor convidat a les escoles de negocis IPADE (Mèxic), AESE (Portugal), IDE (Equador), INCAE (Nicaragua), IEEM (Uruguai), MDE ( Costa d’Ivori), l’Institut San Telmo de Sevilla, i EADA, a Barcelona. És autor de llibres de referència a l’àmbit de la gestió empresarial.
Cinquanta anys de màrqueting
El màrqueting comença a Espanya a principis dels anys 70 del segle XX. Els pioners van ser bàsicament empreses de productes de gran consum, com Gallina Blanca, Nestlé, Danone, Henkel o Nutrexpa, entre algunes altres, així com el Club de Màrqueting de Barcelona, que fins aleshores s’anomenava Club de Dirigents de Vendes, com a portaveu de com estava de canviant l’escenari competitiu. El famós article de Theodor Levitt “Marketing Myopia” va inspirar una nova visió sobre el mercat i els consumidors.
Al grup Agrolimen vam ser pioners en l’aplicació de les tècniques de marxandatge amb motiu de la creació el 1972 del primer hipermercat a Espanya, l’Euromarché al Prat, on avui s’ubica un Carrefour. Van aparèixer les primeres marques blanques, que ho eren de debò, perquè el packaging era completament blanc i sense marca, descrivint només el genèric (arròs, sucre, oli…). La pressió dels primers hipermercats ens va obligar a una innovació en productes i envasaments i en aquella època vam iniciar les campanyes on ja utilitzem tots els components del màrqueting mix.
Com tota innovació transcendental, l’impacte del màrqueting i el marxandatge en la comercialització de productes va ser brutal. Encara que Espanya a principis dels 70 era un país amb un baix poder adquisitiu, la irrupció del llavors màrqueting modern va fer que es creessin nous mercats i s’ampliessin molts altres. Es va iniciar una època daurada per a les empreses pioneres en màrqueting i per a agències de publicitat. Els productes de consum, alimentació i detergents, ja eren mercats importants, però vam crear altres mercats com el dels petits electrodomèstics en una lluita i sana competència entre Moulinex i Braun. Empreses dirigides per equips que venien de l’alimentació i els detergents, que van aplicar les tècniques de màrqueting i marxandatge a aquests productes, ja que la venda d’un molinet de cafè, una batedora o una picadora era més semblant a un pot de cafè soluble o de tomàquet fregit que a un frigorífic. Els resultats van ser excepcionals.
La innovació constant, les grans campanyes de publicitat i la popularització d’aquests regals per al Dia de la Mare, Nadal i Reis va ser un èxit total. A més, hi havia un sol canal de televisió i en cada llançament t’asseguraves una cobertura, distribució i notorietat enormes. Era molt fàcil, tot el que sortia a la televisió tenia èxit immediat. El 1979 Moulinex va introduir a Espanya els forns de microones. El primer any vam vendre 10.000 unitats a un preu unitari de 30.000 pessetes, és a dir 180 euros avui! (el preu actual d’un microones és d’uns 45 euros). Ja a la dècada dels vuitanta el màrqueting s’havia consolidat molt i les empreses vam començar a sofisticar les nostres tècniques segmentant els nostres mercats. Així va ser com a Nestlé vam crear la divisió Foodservice, amb productes totalment diferenciats dels de retail i un màrqueting també diferent. En aquesta època van néixer els sobres de cafè soluble descafeïnat per a bars i cafeteries, els plats preparats congelats per a la restauració o les màquines i productes de vending.
L’evolució va ser constant durant la darrera part del segle XX, però la revolució vindria amb el nou segle. L’espectacular desenvolupament dels mitjans de comunicació, amb la possibilitat d’accés a múltiples canals de televisió, internet i xarxes socials, han suposat un canvi copernicà en la manera com les empreses arriben al consumidor. Abans tot era molt més fàcil, actualment el màrqueting mix és molt més complex per la quantitat de diferents i complementàries alternatives que hi ha, l’omnicanalitat i, és clar, el canvi d’hàbits del consumidor, interconnectat i molt més informat.
El panorama és ara molt complex, ja que és difícil assegurar una distribució ponderada d’un nou producte que en justifiqui el llançament, per l’espai cada vegada més gran de les marques de la distribució als lineals que impossibilita la referenciació de segones i terceres marques, i perquè s’escapa gran part de la capacitat de fabricants i distribuïdors per informar el consumidor, pel poder creixent de les xarxes socials. Per això, la creació a les empreses de nous llocs de responsabilitat com el community manager.
Totes les empreses, de productes de consum o de serveis i les de comunicació i publicitat han hagut de fer un gran esforç per adaptar les seves estratègies de comunicació i contacte amb el consumidor a la realitat dels nostres dies. El ritme de la innovació i del canvi és frenètic. En definitiva, un gran mèrit de les empreses i professionals del màrqueting que fa cinquanta anys van ser pioners en aquesta disciplina, i ara una gran i complexa tasca per als professionals d’avui, que han de competir en un escenari extremadament més complex, cosa que requereix una grandíssima professionalitat i grans dosis de formació i informació.
