Dr. Josep Alet
Josep Alet, president de l’Associació d’Agències de Màrqueting Directe i Interactiu, soci fundador i professor de l’Institut de Comerç Electrònic i Màrqueting Directe i acadèmic corresponent de la Reial Acadèmia Europea de Doctors (RAED), va abordar la implantació de la intel·ligència artificial al teixit empresarial, el seu cost i el seu retorn en la ponència “La paradoxa de la IA del 2026: de la tecnologia genèrica a la capacitat situada”, que va presentar durant la X Trobada Acadèmica Internacional que la Reial Corporació va celebrar entre els passats 15 i 20 de març a diverses ciutats alemanyes sota el títol genèric “El Rin com a corrent del coneixement: diàlegs transfronterers”. Per a l’expert, l’adopció d’aquesta tecnologia disruptiva causa sovint frustració a les organitzacions a causa de l’error estructural a la seva forma d’adopció.
“La intel·ligència artificial ja no és una aposta tecnològica, sinó un fet consumat: la gran majoria de les organitzacions fa servir alguna forma d’IA, i el capital invertit es compta en centenars de milers de milions de dòlars a l’any. Tot i això, les dades mostren un contrast extrem: només una minoria, entorn del 5%, captura valor significatiu a escala, mentre que la majoria està atrapada en un ‘purgatori de pilots’ on les proves de concepte funcionen al laboratori, però fracassen estrepitosament en mirar d’escalar. Aquesta paradoxa no s’explica per la qualitat dels models, sinó per l’economia de la denominada corba J de la productivitat: la IA és una tecnologia de propòsit general que exigeix grans inversions complementàries en el redisseny de processos, les capacitats de dades i el capital humà abans que la productivitat millori. Les empreses que inverteixen gairebé tot a tecnologia i amb prou feines en aquests actius intangibles es queden atrapades en la part baixa de la J; mentre que aquelles que reequilibren la seva inversió comencen a emergir com veritables AI Achievers”, va resumir Alet la seva intervenció.
Per a l’expert, el problema central rau en una visió reduccionista de la intel·ligència artificial com a eina tecnològica, quan en realitat es tracta d’una capacitat organitzativa complexa. Moltes empreses s’han llançat a adoptar models avançats sense replantejar els seus processos, la seva cultura ni la seva estructura de dades. Aquesta dinàmica revela una desconnexió profunda entre l’experimentació tecnològica i l’execució estratègica, ja que cal tenir en compte que les tecnologies de propòsit general, com la IA, no generen beneficis immediats i requereixen inversions prèvies a actius intangibles com la formació, la reorganització i la redefinició de processos. Durant aquesta fase inicial, va argumentar l’acadèmic, la productivitat pot fins i tot disminuir, la qual cosa desincentiva organitzacions que busquen resultats ràpids. Tot i això, aquelles que perseveren i porten a terme les transformacions necessàries acaben per capturar avantatges significatius.
Per això, per a Alet, el veritable factor diferencial no és la sofisticació de l’algoritme, sinó la disciplina organitzativa. Les empreses que acaben traient un rendiment més gran d’aquesta tecnologia entenen que la intel·ligència artificial no ha de desplegar-se de forma dispersa, sinó alinear-se amb objectius estratègics concrets. Davant la proliferació de casos d’ús inconnexos, aquestes organitzacions concentren recursos en poques iniciatives d’alt impacte, construeixen infraestructures de dades robustes i redissenyen els fluxos de treball per integrar eficaçment la col·laboració entre humans i màquines. En aquest sentit, l’expert va assenyalar que l’èxit depèn en gran manera d’invertir-ne més en persones i processos que en tecnologia. D’altra banda, va afegir, el context actual, amb la irrupció de sistemes d’IA autònoms, l’auge de models més petits i especialitzats i la creixent pressió regulatòria, especialment a Europa, obliguen les organitzacions a professionalitzar la governança de la intel·ligència artificial.
Precursor del màrqueting relacional a Espanya, Alet va ingressar a la RAED en l’any 2019 amb el discurs “Màrqueting quàntic, un nou paradigma de màrqueting per fer un salt en la gestió dels clients”, una matèria a què també va dedicar el llibre “Poder cuántico para ganar más en los negocios” (Profit Editorial), un popular manual en el qual aborda des d’un punt de vista divulgatiu el que ha vingut a denominar-se màrqueting quàntic.
