Dr. Alfonso Méndiz
Alfonso Méndiz, doctor en Comunicació Pública, rector de la Universitat Internacional de Catalunya i catedràtic de Comunicació Audiovisual i Publicitat, va ingressar com a acadèmic de número de la Reial Acadèmia Europea de Doctors-Barcelona 1914 (RAED) durant una solemne sessió que es va celebrar a la Sala d’Actes de Foment del Treball, seu al seu torn de la Reial Corporació, el 9 de novembre passat. L’acte es va poder seguir tant de manera presencial com en streaming a través del canal de YouTube de la RAED, on es pot visionar. El recipienari va llegir el discurs d’ingrés “¿Hacia dónde va la publicidad? Lecciones del pasado para intuir el futuro”. Li va respondre, en nom de la Reial Acadèmia, l’acadèmic de número de la RAED Francisco Javier Garrido.
El nou acadèmic va oferir un ampli panorama de la història de la publicitat analitzant-ne el present, repassant de manera succinta la seva història i entreveient els seus reptes de futur. En aquest sentit, va començar preguntant-se si la publicitat actual es troba en un mer procés d’evolució o bé en un context de disrupció, i per això va analitzar-ne la transformació al llarg del segle XX i el que portem de segle XXI, el significat de la irrupció massiva de les xarxes socials, l’aparició dels dispositius intel·ligents, els canvis als mitjans publicitaris i la transformació dels missatges publicitaris i les noves mètriques, forçades pels canvis tecnològics i de recepció dels seus missatges.
“En els dos primers decennis del segle XXI la publicitat sembla haver perdut la seva identitat, ja que l’ús generalitzat del telèfon intel·ligent, la irrupció massiva de les xarxes socials i la crisi econòmica del 2008 han qüestionat obertament algunes de les seves notes definitòries. Per exemple, la de ser un missatge persuasiu, enviat a un públic indiscriminat, que funciona en un sistema tancat de tres elements (anunciant, agència, mitjà de comunicació), que transmet el missatge de forma unilateral i sense ‘feedback’ del consumidor”, ha assenyalat abans de remetre’s al passat per continuar construint el discurs.
Bussejant a la història de la publicitat, Méndiz va sorprendre l’auditori revelant el primer anunci de la història, a l’Antic Egipte, que va obrir l’era d’un món amb publicitat. Va definir les grans etapes i va establir el seu estudi presentant els primers llibres sobre història de la publicitat. Pel que fa a les seves tendències de futur, va marcar la transició de la publicitat convencional a la no convencional, les noves tendències i formats, els anomenats “Product placement” i “Branded content”, la publicitat transmèdia i el màrqueting d’influència. Per concloure amb els desafiaments ètics en el futur de la publicitat: els principis dactuació publicitària i les manipulacions amb intel·ligència artificial.
El recipiendari va concloure afirmant que els grans desafiaments ètics de la publicitat futura tindran a veure, sobretot, amb dos aspectes que el món digital ha deixat notablement indefensos: el respecte a la privadesa, assetjat per l’exhaustiu registre de les dades d’usuaris, i la capacitat de la intel·ligència artificial per manipular textos i imatges, arribant fins i tot a suplantar identitats. “La publicitat del futur haurà de ser ètica o no serà. I, com un principi bàsic d’actuació, s’haurà de plantejar que qualsevol avenç tecnològic ha de redundar en benefici tant de l’anunciant com dels receptors de la campanya, tant de l’empresa com del públic, doncs a tots dos pertany i afecta la comunicació publicitària. Si l’anunciant guanya, no pot ser a costa que el consumidor perdi o sigui enganyat més fàcilment, sinó que els usuaris també han de guanyar”, va concloure.
En la seva llarga trajectòria docent, Méndiz dóna dirigit 26 tesis doctorals, ha estat investigador visitant a la Universitat Hebrea de Jerusalem, a la Universitat de La Sabana de Bogotà i a la Universitat Catòlica de Milà i ha impartit cursos de màster i doctorat en una dotzena universitats espanyoles i europees. És autor de 17 monografies especialitzades i més de 160 articles científics. La seva producció científica acumula més de 1.800 cites a Google Scholar. Entre els seus llibres destaquen obres de referència en l’àmbit de la comunicació, el màrqueting i la publicitat com ara “Modelos de consumidor en la publicidad” (1996), “Publicidad, comunicación y marketing en internet” (2002), “Nuevas formas publicitarias” (2005), “Falsedad y comunicación” (2007), “Los valores en la publicidad” (2010), “Teoría de la publicidad” (2013) i “Historia de la publicidad” (2013). És el fundador i president de l’Associació Unesco per a la Promoció de l’Ètica als Mitjans de Comunicació.
Llibre d’ingrés “¿Hacia dónde va la publicidad? Lecciones del pasado para intuir el futuro”
