José Luis Nueno
Professor del Departament de Direcció Comercial i titular de la Càtedra Intent HQ de Canvis al Comportament del Consumidor de IESE-Universitat de Navarra
Article publicat a “Diners”, suplement d’Economia del diari “La Vanguardia”, el 7 de novembre del 2021
Dr. José Luis Nueno
José Luis Nueno, professor i titular de la Càtedra Intent HQ de Canvis al Comportament del Consumidor de IESE Business School, reflexiona sobre els canvis que ha patit l’economia a conseqüència de la pandèmia de la Covid-19 a l’article “Never normal”, publicat el passat 7 de novembre a la revista “Diners”, suplement d’Economia del diari “La Vanguardia”. Reconegut especialista en canals de distribució i relacions entre fabricant i distribuïdor, l’acadèmic suma aquesta reflexió als articles de referència sobre globalització, màrqueting de béns de consum, de productes de luxe i màrqueting relacional.
“El 2021 ha marcat un nou començament per a la majoria –si no per a totes– les estructures i les activitats socials. La forma com el comerç surti de la crisi de la Covid jugarà un paper crucial en el desenvolupament del món posterior a la pandèmia. El virus que va posar gairebé tot potes amunt de la nit al dia serà contingut, però les conseqüències d’una interrupció tan violenta en la manera de fer negocis de tota la vida exigiran noves idees, creativitat i valentia, sobretot per part dels comerciants al detall. Les coses mai no tornaran a ser iguals. Tot i això, aquelles empreses que s’enfronten al desafiament de fer-les millors no només sobreviuran, sinó que també prosperaran, a mesura que dissenyen la nova normalitat”, inicia l’acadèmic la seva argumentació.
Per a Nueno, aquesta “nova normalitat”, en realitat, no existirà, i després dels primers canvis, ja evidents com la inflació, les caresties de productes, els problemes per trobar personal… n’arribaran d’altres que faran de la disrupció el nou escenari de normalitat. En aquest sentit, els consumidors finals també han adoptat comportaments a curt termini que, per a l’analista, en alguns casos esdevindran permanents. Saber donar resposta a aquestes noves necessitats serà vital per al comerç al detall. “La despesa acurada reduirà les vendes detallistes, i si bé una part del comerç digital adquirit durant l’any 2020 tornarà a les botigues, és previsible que a partir del 2022 continuï creixent a bon ritme, però hi haurà un lloc per a nous models de botiga que responguin a aquest nou terreny i suggereixin noves opcions atractives i accessibles”, assenyala Nueno destacant el nou concepte d’omnicanalitat a les vendes al públic.
“Aquells que reaccionen a les crisis enterrant els seus caps sortiran febles, si és que emergeixen. Els detallistes forts no miraran cap enrere, sinó cap endavant. Aprofitaran les noves tecnologies i els nous comportaments per aplanar el camí cap al futur. La necessitat ha estat anomenada la mare de la invenció i, de fet, ho és. Hem vist tota mena de noves propostes creatives de detallistes de tota mena. L’important ara és que la invenció inspiri una nova era de creixement. La del ‘never normal'”, conclou l’acadèmic mostrant, en definitiva, una mirada positiva cap a aquest nou model de recuperació i enfortiment de l’economia.
Nueno va ingressar a la RAED amb el discurs “Expectativas en la era de la escasez. ¿Puede el marketing salvar al mundo?”. Entre les seves obres més recents destaquen “¿Por qué comercia tan poco el comercio electrónico?” (1999), “Gestión de precios” (1998), “Consumidor al filo del siglo XXI” (1998), “Comunicación al filo del siglo XXI” (1999), “La naturaleza del gasto” (2004), “Las claves de la innovación” (2005), “El consumidor maduro en España” (2005), “Experiencia de compra” (2010), “El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal” (2013), “El regreso del consumidor” (2014), “Expectativas en la era de la escasez” (2015), “¿Puede el marketing salvar el mundo?”(2016) i “Directo al consumidor. Bienvenidos a 2025. Cuando los Millennials manden” (2020).
