Per què fracassen les empreses

Dr. Jaume Llopis

Jaume Llopis, professor emèrit d’IESE Business School i acadèmic de número de la Reial Acadèmia Europea de Doctors-Barcelona 1914 (RAED), presenta a la comunitat acadèmica l’article “Per què fracassen les empreses”, on analitza l’alarmant manca de flexibilitat, adaptació i previsió de moltes empreses, malgrat haver superat una època de gran incertesa com la pandèmia. Llopis ha desenvolupat una llarga i reeixida trajectòria al món de la gestió empresarial en empreses com ara Purlom, Moulinex, Cecsa, Solís, Nestlé, Borges o Sarrió. De la seva vasta trajectòria acadèmica, al seu magisteri a IESE se sumen els seus cursos com a professor convidat a les escoles de negocis IPADE (Mèxic), AESE (Portugal), IDE (Equador), INCAE (Nicaragua), IEEM (Uruguai), MDE (Costa d’Ivori), l’Institut San Telmo de Sevilla, i EADA, a Barcelona. És autor de llibres de referència a l’àmbit de la gestió empresarial.

El motiu dels fracassos de moltes empreses en els entorns tan canviants i dinàmics com els que estem vivint és degut a la seva incapacitat per escapar-se del passat i la seva incapacitat per inventar el futur.

Peter Drucker, el gurú més important del món dels negocis, deia que no és lícit atribuir tots els mals de l’empresa als dimonis de l’entorn; l’entorn ara és més hostil que mai, però moltes vegades hi ha un problema de mala gestió.

Incapacitat per escapar del passat

Els problemes de les empreses en aquest aspecte resideixen en els cinc motius següents:

Passivitat actual a causa dels èxits anteriors. Pensen que perquè en el passat els ha anat bé, sense canviar res, tot continuarà anant bé al futur.
No hi ha diferència entre previsions i realitzacions. És a dir, quan es fixen objectius massa conservadors, poc ambiciosos. No fa gaire, un directiu em deia que feia divuit anys que complia els objectius del pressupost. Demostra que les fites a assolir no són difícils, són poc retardadores. No es pot guanyar la Lliga divuit anys seguits!
Autocomplaença. Hi ha satisfacció amb el que s’ha aconseguit, cau en la inèrcia perquè no s’aspira a més, sense pensar que amb l’autocomplaença s’atrofia tota l’organització.
Acumulació abundant de recursos i fe en les possibilitats il·limitades dels recursos. Recordo que després de la intervenció de Banesto i les seves filials, vam comunicar als empleats de l’asseguradora La Unión i El Fénix Español, que la companyia es trobava en situació de fallida tècnica, no s’ho creien, deien que no era possible, ja que totes les ciutats importants d’Espanya comptaven amb edificis emblemàtics, amb el cèlebre ocell a la cúspide, i aquest patrimoni era inextingible. Gran error, el dels rics, o dels fills dels rics, que pensen que no cal esforçar-se, que la riquesa no s’acabarà mai!
Quan els recursos substitueixen la creativitat. Com que soc ric, pensen molts, no tinc perquè ser innovador, no em fa falta. Potser a alguns, sent rics i ximples en pugui ser suficient, però el que porta al fracàs segur és ser pobre i ximple.

Incapacitat per inventar el futur

Les empreses d’èxit són les que s’avancen a la seva competència, les que adapten les seves estratègies als canvis de l’entorn, les que estan alerta constantment per reinventar les seves empreses i regenerar les seves estratègies.

Contràriament, les empreses fracassen perquè no saben veure el futur del seu negoci, a causa de sis errors fonamentals:

Manca d’optimització dels sistemes de gestió. A totes les professions cal estar constantment al dia, i la direcció d’empreses no n’és una excepció. La formació constant és una exigència per seguir l’evolució dels negocis. La globalització de l’economia, les noves tecnologies, l’avenç en les comunicacions, la informació en temps real del que passa al món… requereix estar al dia en economia i finances, tecnologies, comercialització i, en general, a tots els conceptes i les tècniques de la gestió d’empreses. En aquest aspecte és encoratjador l’èxit de les escoles de negocis espanyoles, reconegudes entre les més prestigioses del món.
Polítiques profundament arrelades. De vegades, és difícil canviar les nostres polítiques de productes, de canals de distribució, de compres, de distribució… i, sobretot, quan sempre s’ha fet de manera determinada i no ens ha anat malament. Aquest és un dels principals problemes, especialment a les empreses familiars en què moltes vegades el propietari es resisteix al canvi. No obstant això, a tota empresa les polítiques són les vies per aconseguir els objectius estratègics i aquestes han de canviar i adaptar-se als canvis del mercat.
Vulnerabilitat davant de les noves normes. Per no haver-nos preparat a temps, per no haver vist amb antelació l’evolució dels hàbits dels nostres clients i consumidors, per no saber fer front a nous mercats, noves tecnologies, digitalització, omnicanalitat… els nostres punts febles s’han incrementat i la competència se n’aprofita.
Quan l’èxit conegut fins ara confirma l’estratègia. El fet que una estratègia ens hagi donat bons resultats fins ara no vol dir que també els hagi de donar en el futur. Les millors empreses que conec han anat evolucionant i de vegades revolucionant la seva estratègia. Nestlé, empresa més que centenària i amb èxit sostingut, ha evolucionat en la seva estratègia, ampliant la seva missió, passant des del fet de voler ser líder mundial en alimentació a ser líder també en nutrició i benestar, conseqüentment amb les noves preocupacions i necessitats dels seus clients amb la salut, la forma física i el benestar. IBM, per altra banda, ha fet una veritable revolució en la seva estratègia. La IBM d’avui no s’assembla gens a la de fa vint anys. IBM avui és una empresa de serveis, molt lluny de la seva estratègia inicial com a fabricants de hardware.
Manca d’esperit emprenedor. Les empreses d’èxit són les que fomenten l’esperit emprenedor de tots els seus empleats. Ningú millor que cadascú al seu lloc de treball coneix com millorar el seu negoci o la seva parcel·la de gestió. Em rebel·la quan es parla de “contractar mà d’obra”, ja que se sobreentén que només volem la mà i que el cervell ha de quedar fora. Afavorir l’esperit emprenedor significa donar autonomia a la gent, delegar, reconèixer el dret a equivocar-se, enfocar tots els empleats als resultats, deixar que la gent desplegui tota la capacitat de creativitat, de millora, d’iniciativa. La manca d’aquest esperit emprenedor, comú en organitzacions amb estructures piramidals i jeràrquiques, és un dels motius principals del fracàs de les empreses i els seus directius.
Incapacitat en la redefinició de les noves estratègies. El mercat canvia i les nostres estratègies han de canviar. L’èxit és fer alguna cosa que no facin els altres, o fer alguna cosa molt millor que els altres. Hem de desenvolupar i enfortir els nostres avantatges competitius, tot allò que fa que els nostres clients ens comprin a nosaltres i no a la competència. Hem d’eliminar tots aquells negocis, tots aquells productes o serveis on no tinguem avantatges competitius. Hem de ser capaços de sorprendre els nostres competidors, de sorprendre els nostres clients amb innovació, amb noves iniciatives, amb noves maneres d’accedir al client. I l’èxit és especialment quan som capaços d’implantar i desenvolupar estratègies de ruptura. L’èxit mundial de Zara és un exemple d’estratègia de ruptura. Zara va trencar amb les normes habituals del sector, en canviar el que els altres feien durant tota la vida al camp de la moda, és a dir, presentar una col·lecció d’estiu i una d’hivern. Zara renova les col·leccions dels seus milers de botigues a tot el món cada deu dies, basant-se en una enorme capacitat logística, que constitueix el seu principal avantatge competitiu i la força motriu del canvi, la palanca dels seus bons resultats.

La incapacitat per veure i adaptar-se al futur dels nostres negocis és la principal causa del perquè fracassen moltes empreses.