Dr. David López
David López, degà del programa Full-Time MBA de l’escola de negocis Esade i acadèmic de número de la Reial Acadèmia Europea de Doctors (RAED), aborda la relació entre la firma espanyola de retail Zara, del grup Inditex, i el cantant porto-riqueny Bad Bunny arran de la seva aparició al popular espectacle de la final de l’última Super Bowl de futbol americà amb un conjunt d’aquesta marca a l’article “What Zara And Bad Bunny Teach Us About The New Economics Of Cultural Relevance”, publicat a l’edició digital de la revista “Forbes” el passat 31 de maig. Per a l’expert, aquesta col·laboració no és només una campanya de moda més, ja que representa un canvi profund en la forma en què les marques generen valor en una era on l’atenció abunda, però el significat escasseja.
“Durant dècades, Zara, la marca insígnia d’Inditex, va construir un dels models de venda minorista més exitosos de la història gràcies a la seva rapidesa, excel·lència operativa i innovació a la cadena de subministrament. A diferència de molts dels seus competidors, rares vegades va dependre del suport de celebritats. La fortalesa de la marca residia en la seva capacitat per interpretar les tendències i llançar-les al mercat amb més rapidesa que gairebé qualsevol altra marca. La col·laboració amb Bad Bunny suggereix una evolució en aquella fórmula. En lloc de simplement vendre moda, Zara està invertint en significat cultural”, considera l’expert.
Per a l’acadèmic, aquesta aliança il·lustra tres tensions clau del futur del branding: l’escala davant la identitat, ja que les marques globals dilueixen el sentit de pertinença en expandir-se massivament; els límits de l’autenticitat fabricada, ja que l’autenticitat sorgeix de connexions genuïnes amb ecosistemes culturals preexistents, i la cultura com a avantatge competitiu, ja que en un món on productes, cadenes de subministrament i models de negoci es copien fàcilment, la legitimitat cultural es converteix en un recurs estratègic escàs i difícil de reproduir. López conclou que Zara i Bad Bunny demostren que les marques guanyadores ja no competiran només per quota de mercat o per fabricar els millors productes, sinó per formar part de les històries que les persones expliquen sobre si mateixes, destacant el relat cultural com a nou actiu més valuós.
López és doctor en Estratègia Digital per la Universitat Internacional de Catalunya, enginyer en Electrònica i Telecomunicacions i màster en Direcció de Projectes. També és MBA per Esade i l’Escola de Negocis Fuqua de la Universitat Duke (Estats Units). Ha estat docent convidat a la Universitat de Xile, la Universitat Catòlica de Córdoba (Argentina) i Universitat de São Paulo (Brasil).
Va ingressar a la Reial Acadèmia l’octubre passat amb el discurs “La singularitat relativa en màrqueting: tecnologia i humanitat en l’era de la intel·ligència artificial”, en el que analitza el concepte de singularitat i la seva evolució, així com les aplicacions de la intel·ligència artificial al món del màrqueting. A l’àmbit empresarial, l’acadèmic compta amb més de 20 anys d’experiència professional al món de les tecnologies de la informació. Ha fundat diverses start-ups i firmes de consultoria. Ha estat membre de la Junta Directiva del Club Màrqueting Barcelona, membre de la Junta Directiva de GrausTIC i vicepresident del Capítol de Barcelona de l’Institut de Gestió de Projectes.
