Dr. Alfonso Méndiz
Alfonso Méndiz, doctor en Comunicación Pública, rector de la Universidad Internacional de Cataluña y catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad, ingresó como académico de número de la Real Academia Europea de Doctores-Barcelona 1914 (RAED) durante una solemne sesión que se celebró en la Sala de Actos de Fomento del Trabajo, sede a su vez de la Real Corporación, el pasado 9 de noviembre. El acto pudo seguirse tanto de forma presencial como en streaming a través el canal de YouTube de la RAED, donde puede visionarse. El recipiendario leyó el discurso de ingreso «¿Hacia dónde va la publicidad? Lecciones del pasado para intuir el futuro». Le respondió, en nombre de la Real Academia, el académico de número de la RAED Francisco Javier Garrido.
El nuevo académico ofreció un amplio panorama de la historia de la publicidad analizando su presente, repasando de forma sucinta su historia y atisbando sus retos de futuro. En este sentido, empezó preguntándose si la publicidad actual se encuentra en un mero proceso de evolución o bien en un contexto de disrupción, y para ello analizó su transformación a lo largo del siglo XX y lo que llevamos de siglo XXI, el significado de la irrupción masiva de las redes sociales, la aparición de los dispositivos inteligentes, los cambios en los medios publicitarios y la transformación de los mensajes publicitarios y las nuevas métricas, forzadas por los cambios tecnológicos y de recepción de sus mensajes.
«En los dos primeros decenios del siglo XXI la publicidad parece haber perdido su identidad, pues el uso generalizado del smartphone, la irrupción masiva de las redes sociales y la crisis económica de 2008 han cuestionado abiertamente algunas de sus notas definitorias. Por ejemplo, la de ser un mensaje persuasivo, enviado a un público indiscriminado, que funciona en un sistema cerrado de tres elementos (anunciante, agencia, medio de comunicación), que transmite el mensaje de forma unilateral y sin ‘feedback’ del consumidor», señaló antes de remitirse al pasado para seguir construyendo su discurso.
Buceando en la historia de la publicidad, Méndiz sorprendió al auditorio revelando el primer anuncio de la historia, en el Antiguo Egipto, que abrió la era de un mundo con publicidad. Definió sus grandes etapas y estableció su estudio presentando los primeros libros sobre historia de la publicidad. En cuanto a sus tendencias de futuro, marcó la transición de la publicidad convencional a la no convencional, las nuevas tendencias y formatos, los denominados «Product placement» y «Branded content», la publicidad transmedia y el marketing de influencia. Para concluir con los desafíos éticos en el futuro de la publicidad: los principios de actuación publicitaria y las manipulaciones con inteligencia artificial.
El recipiendario concluyó afirmando que los grandes desafíos éticos de la publicidad futura tendrán que ver, sobre todo, con dos aspectos que el mundo digital ha dejado notablemente indefensos: el respeto a la privacidad, acosado por el exhaustivo registro de los datos de usuarios, y la capacidad de la inteligencia artificial para manipular textos e imágenes, llegando incluso a suplantar identidades. «La publicidad del futuro deberá ser ética o no será. Y, como un principio básico de actuación, deberá plantearse que cualquier avance tecnológico debe redundar en beneficio tanto del anunciante como de los receptores de la campaña, tanto de la empresa como del público, pues a ambos pertenece y afecta la comunicación publicitaria. Si el anunciante gana, no puede ser a costa de que el consumidor pierda o sea engañado más fácilmente, sino que los usuarios deben ganar también», concluyó.
En su larga trayectoria docente, Méndiz da dirigido 26 tesis doctorales, ha sido investigador visitante en la Universidad Hebrea de Jerusalén, en la Universidad de La Sabana de Bogotá y en la Universidad Católica de Milán y ha impartido cursos de máster y doctorado en una docena de universidades españolas y europeas. Es autor de 17 monografías especializadas y más de 160 artículos científicos. Su producción científica acumula más de 1.800 citas en Google Scholar. Entre sus libros destacan obras de referencia en el ámbito de la comunicación, el marketing y la publicidad como «Modelos de consumidor en la publicidad» (1996), «Publicidad, comunicación y marketing en internet» (2002), «Nuevas formas publicitarias» (2005), «Falsedad y comunicación» (2007), «Los valores en la publicidad» (2010), «Teoría de la publicidad» (2013) e «Historia de la publicidad» (2013). Es el fundador y presidente de la Asociación Unesco para la Promoción de la Ética en los Medios de Comunicación.
Libro de ingreso ¿Hacia dónde va la publicidad? Lecciones del pasado para intuir el futuro
