Esther Subirá
Catedrática de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona y académica de número de la Real Academia Europea de Doctores-Barcelona 1914 (RAED)
Esther Subirá, catedrática de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona, ingresó como académica de número de la Real Academia Europea de Doctores-Barcelona 1914 (RAED) durante un acto que se celebró en la sede de la Real Corporación el pasado 17 de diciembre. El acto estuvo cerrado al público, pero pudo seguirse en streaming por el canal de YouTube de la RAED, donde permanece el vídeo de la sesión. La recipiendaria leyó el discurso de ingreso «La imagen de marca de país. Posicionamiento o reposicionamiento de las naciones en el tablero mundial». Le respondió, en nombre de la Real Academia, la académica numeraria Montserrat Casanovas.
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, reconocida investigadora en los ámbitos de las finanzas y el marketing y profesora en diversas universidades y escuelas de negocios internacionales, Subirá abordó un tema fundamental para el desarrollo político, económico y social de cualquier país que a menudo no suele tenerse en consideración, pero que constituye uno de los elementos clave de la evolución de cualquier estado: la imagen que proyecta al mundo y su posicionamiento como foco de atracción económico. «La importancia de la imagen de marca de un país es tal que multitud de centros de investigación y consultoras diseñan modelos para su valoración y posterior aplicación al mercado», inició la nueva académica su reflexión.
Dra. M. Esther Subirá
Para Subirá, en un mundo globalizado y sin fronteras, en pleno boom de las comunicaciones, redes sociales y marketing, los países han decidido desarrollar estrategias comerciales que configuren la imagen de la nación, para que ésta sea operativa como producto, en el escaparate del mercado internacional. «La creación de la idea deberá englobar, además de los símbolos clásicos que tiene todo Estado, otros elementos tangibles e intangibles que le permitan, de una forma vanguardista y sofisticada, conseguir una cuota del codiciado prestigio que pueda diferenciar en positivo su economía del resto».
En este sentido, la académica abogó por una política de marketing nacional que se adapte a las tendencias de los mercados globales. «El mundo es un gran mercado en el que todos compiten, ciudades, regiones y países y, en un entorno de tal calado la imagen acude en auxilio de los gobiernos para conseguir posicionarse o, si se buscan cambios, reposicionarse. Un país con suficientes productos y servicios valorables, buena relación público-privada y una ciudadanía motivada podrá tener algún tipo de retorno cuando gestiona adecuadamente agencias de turismo, instituciones culturales, marcas comerciales, asociaciones ciudadanas…», señaló.
Subirá explicó los pasos para constituir una imagen corporativa sólida que debe estar respaldada por una realidad sólida. «Para que la percepción de la imagen de marca de un país sea positiva deben darse como mínimo las siguientes condiciones: un valor alto y solidez real de sus parámetros tangibles y no tener rémoras por factores intangibles. Es decir, una percepción negativa, no necesariamente real, acerca de la calidad de los productos y servicios o poca formalidad en los compromisos», concluyó.
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