José Luis Nueno
Profesor del Departamento de Dirección Comercial y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de IESE-Universidad de Navarra
Artículo publicado en «Dinero», suplemento de Economía del diario «La Vanguardia», el 7 de noviembre de 2021
Dr. José Luis Nueno
José Luis Nueno, profesor y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de IESE Business School, reflexiona sobre los cambios que ha sufrido la economía a consecuencia de la pandemia de la Covid-19 en el artículo «Never normal», publicado el pasado 7 de noviembre en la revista «Dinero», suplemento de Economía del diario «La Vanguardia». Reconocido especialista en canales de distribución y relaciones entre fabricante y distribuidor, el académico suma esta reflexión a sus artículos de referencia sobre globalización, marketing de bienes de consumo, de productos de lujo y marketing relacional.
«El 2021 ha marcado un nuevo comienzo para la mayoría –si no para todas– las estructuras y las actividades sociales. La forma en la que el comercio salga de la crisis de la covid desempeñará un papel crucial en el desarrollo del mundo posterior a la pandemia. El virus que puso casi todo patas arriba de la noche a la mañana será contenido, pero las consecuencias de una interrupción tan violenta en la forma de hacer negocios de toda la vida exigirán nuevas ideas, creatividad y agallas, sobre todo por parte de los detallistas. Las cosas nunca volverán a ser iguales. Sin embargo, aquellas empresas que se enfrentan al desafío de hacerlas mejores no solo sobrevivirán, sino que también prosperarán, a medida que diseñan la nueva normalidad», inicia el académico su argumentación.
Para Nueno, esa «nueva normalidad», en realidad, no existirá, y tras los primeros cambios, ya evidentes como la inflación, las carestías de productos, los problemas para encontrar personal… llegarán otros que harán de la disrupción el nuevo escenario de normalidad. En este sentido, los consumidores finales también han adoptado comportamientos a corto plazo que, para el analista, en algunos casos se convertirán en permanentes. Saber dar respuesta a estas nuevas necesidades será vital para el comercio minorista. «El gasto cuidadoso reducirá las ventas detallistas y, si bien una parte del comercio digital adquirido durante el año 2020 regresará a las tiendas, es previsible que a partir del 2022 siga creciendo a buen ritmo, pero habrá un lugar para nuevos modelos de tienda que respondan a este nuevo terreno y sugieran nuevas opciones atractivas y accesibles», señala Nueno destacando el nuevo concepto de omnicanalidad en las ventas al público.
«Aquellos que reaccionan a las crisis enterrando sus cabezas saldrán débiles, si es que emergen. Los detallistas fuertes no mirarán hacia atrás, sino hacia delante. Aprovecharán las nuevas tecnologías y los nuevos comportamientos para allanar el camino hacia el futuro. La necesidad ha sido llamada la madre de la invención y, de hecho, lo es. Hemos visto todo tipo de nuevas propuestas creativas de detallistas de todo tipo. Lo importante ahora es que la invención inspire una nueva era de crecimiento. La del ‘never normal'», concluye el académico mostrando, en definitiva, una mirada positiva hacia este nuevo modelo de recuperación y fortalecimiento de la economía.
Nueno ingresó en la RAED con el discurso «Expectativas en la era de la escasez. ¿Puede el marketing salvar al mundo?». Entre sus obras más recientes destacan «¿Por qué comercia tan poco el comercio electrónico?» (1999), «Gestión de precios» (1998), «Consumidor al filo del siglo XXI» (1998), «Comunicación al filo del siglo XXI» (1999), «La naturaleza del gasto» (2004), «Las claves de la innovación» (2005), «El consumidor maduro en España» (2005), «Experiencia de compra» (2010), «El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal» (2013), «El regreso del consumidor» (2014), «Expectativas en la era de la escasez» (2015), «¿Puede el marketing salvar el mundo?»(2016) y «Directo al consumidor. Bienvenidos a 2025. Cuando los Millennials manden» (2020).
