Dr. David López
David López, decano del programa Full-Time MBA de la escuela de negocios Esade y académico de número de la Real Academia Europea de Doctores (RAED), aborda la relación entre la firma española de retail Zara, del grupo Inditex, y el cantante portorriqueño Bad Bunny a raíz de su aparición en el popular espectáculo de la final de la última Super Bowl de fútbol americano con un conjunto de esta marca, en el artículo «What Zara And Bad Bunny Teach Us About The New Economics Of Cultural Relevance», publicado en la edición digital de la revista «Forbes» el pasado 31 de mayo. Para el experto, esta colaboración no es solo una campaña de moda más, ya que representa un cambio profundo en la forma en que las marcas generan valor en una era donde la atención abunda, pero el significado escasea.
«Durante décadas, Zara, la marca insignia de Inditex, construyó uno de los modelos de venta minorista más exitosos de la historia gracias a su rapidez, excelencia operativa e innovación en la cadena de suministro. A diferencia de muchos de sus competidores, rara vez dependió del respaldo de celebridades. La fortaleza de la marca radicaba en su capacidad para interpretar las tendencias y lanzarlas al mercado con mayor rapidez que casi cualquier otra marca. La colaboración con Bad Bunny sugiere una evolución en esa fórmula. En lugar de simplemente vender moda, Zara está invirtiendo en significado cultural», considera el experto.
Para el académico, esta alianza ilustra tres tensiones clave del futuro del branding: la escala frente a la identidad, ya que las marcas globales diluyen el sentido de pertenencia al expandirse masivamente; los límites de la autenticidad fabricada, ya que la autenticidad surge de conexiones genuinas con ecosistemas culturales preexistentes, y la cultura como ventaja competitiva, dado que en un mundo donde productos, cadenas de suministro y modelos de negocio se copian fácilmente, la legitimidad cultural se convierte en un recurso estratégico escaso y difícil de reproducir. López concluye que Zara y Bad Bunny demuestran que las marcas ganadoras ya no competirán solo por cuota de mercado o por fabricar los mejores productos, sino por formar parte de las historias que las personas cuentan sobre sí mismas, destacando el relato cultural como nuevo activo más valioso.
Fotografía por Thomas8047, en PxHere
López es doctor en Estrategia Digital por la Universidad Internacional de Cataluña, ingeniero en Electrónica y Telecomunicaciones y máster en Dirección de Proyectos. También es MBA por Esade y la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad Duke (Estados Unidos). Ha sido docente invitado en la Universidad de Chile, la Universidad Católica de Córdoba (Argentina) y Universidad de São Paulo (Brasil) y recientemente ha sido nombrado investigador visitante de la Universidad de Boston en reconocimiento a su labor científica en marketing digital, comercio electrónico, estrategia y transformación digital en la empresa.
Ingresó en la Real Academia el pasado octubre con el discurso «La singularidad relativa en marketing: tecnología y humanidad en la era de la inteligencia artificial», en el que analiza el concepto de singularidad y su evolución, así como las aplicaciones de la inteligencia artificial en el mundo del marketing. En el ámbito empresarial, cuenta con más de 20 años de experiencia profesional en el mundo de las tecnologías de la información. Ha fundado varias start-ups y firmas de consultoría. Ha sido miembro de la Junta Directiva del Club Marketing Barcelona, miembro de la Junta Directiva de GrausTIC y vicepresidente del Capítulo de Barcelona del Instituto de Gestión de Proyectos.
