Dr. Josep Alet
Josep Alet, presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo, socio fundador y profesor del Instituto de Comercio Electrónico y Márketing Directo y académico correspondiente de la Real Academia Europea de Doctores (RAED), abordó la implantación de la inteligencia artificial en el tejido empresarial, su coste y su retorno en la ponencia «La paradoja de la IA de 2026: de la tecnología genérica a la capacidad situada», que presentó durante el X Encuentro Académico Internacional que la Real Corporación celebró entre los pasados 15 y 20 de marzo en diversas ciudades alemanas bajo el título genérico «El Rin como corriente del conocimiento: diálogos transfronterizos». Para el experto, la adopción de esta tecnología disruptiva causa a menudo frustración en las organizaciones a causa del error estructural en la forma de adopción.
«La inteligencia artificial ya no es una apuesta tecnológica, sino un hecho consumado: la gran mayoría de las organizaciones utiliza alguna forma de IA, y el capital invertido se cuenta en cientos de miles de millones de dólares al año. Sin embargo, los datos muestran un contraste extremo: solo una minoría, en torno al 5%, captura valor significativo a escala, mientras que la mayoría permanece atrapada en un ‘purgatorio de pilotos’ donde las pruebas de concepto funcionan en el laboratorio, pero fracasan estrepitosamente al intentar escalar. Esta paradoja no se explica por la calidad de los modelos, sino por la economía de la denominada curva J de la productividad: la IA es una tecnología de propósito general que exige grandes inversiones complementarias en el rediseño de procesos, las capacidades de datos y el capital humano antes de que la productividad mejore. Las empresas que invierten casi todo en tecnología y apenas en estos activos intangibles se quedan atrapadas en la parte baja de la J; mientras que aquellas que reequilibran su inversión empiezan a emerger como verdaderos AI Achievers», resumió Alet su intervención.
Para el experto, el problema central radica en una visión reduccionista de la inteligencia artificial como herramienta tecnológica, cuando en realidad se trata de una capacidad organizativa compleja. Muchas empresas se han lanzado a adoptar modelos avanzados sin replantear sus procesos, su cultura ni su estructura de datos. Esta dinámica revela una desconexión profunda entre la experimentación tecnológica y la ejecución estratégica, ya que hay que tener en cuenta que las tecnologías de propósito general, como la IA, no generan beneficios inmediatos y requieren inversiones previas en activos intangibles como la formación, la reorganización y la redefinición de procesos. Durante esta fase inicial, argumentó el académico, la productividad puede incluso disminuir, lo que desincentiva a organizaciones que buscan resultados rápidos. Sin embargo, aquellas que perseveran y realizan las transformaciones necesarias terminan por capturar ventajas significativas .
De ahí que, para Alet, el verdadero factor diferencial no sea la sofisticación del algoritmo, sino la disciplina organizativa. Las empresas que acaban sacando un mayor rendimiento de esta tecnología entienden que la inteligencia artificial no debe desplegarse de forma dispersa, sino alinearse con objetivos estratégicos concretos. Frente a la proliferación de casos de uso inconexos, estas organizaciones concentran recursos en pocas iniciativas de alto impacto, construyen infraestructuras de datos robustas y rediseñan los flujos de trabajo para integrar eficazmente la colaboración entre humanos y máquinas. En este sentido, el experto señaló que el éxito depende en gran medida de invertir más en personas y procesos que en tecnología. Por otra parte, añadió, el contexto actual, con la irrupción de sistemas de IA autónomos, el auge de modelos más pequeños y especializados y la creciente presión regulatoria, especialmente en Europa, obligan a las organizaciones a profesionalizar la gobernanza de la inteligencia artificial.
Precursor del marketing relacional en España, Alet ingresó en la RAED en el año 2019 con el discurso «Marketing cuántico, un nuevo paradigma de marketing para dar un salto en la gestión de los clientes», una materia a la que también dedicó el libro «Poder cuántico para ganar más en los negocios» (Profit Editorial), un popular manual en el que aborda desde un punto de vista divulgativo lo que ha venido a denominarse marketing cuántico.
