El Dr. Santiago Ferrada, en su recepción como Académico Correspondiente de la RAED
Santiago Ferrada, doctor en Economía, ingresó como académico correspondiente de la Real Academia Europea de Doctores-Barcelona 1914 (RAED) durante una solemne ceremonia celebrada el pasado 26 de abril en la Sala de Actos de Fomento del Trabajo, sede de la academia. El recipiendario leyó el discurso de ingreso «Expansión de empresas ‘retail’ en Estados Unidos». Le respondió en nombre de la Real Corporación el académico de número José Daniel Barquero. El nuevo académico ha contribuido al desarrollo internacional de firmas como Decathlon, Bestseller, Pili Carrera, Sole Technology y Gympass, es miembro de honor del Consejo Superior Europeo de Doctores y fue reconocido con la Mención al Mérito Profesional de ESERP Business & Law School.
En su exposición, Ferrada analizó la nueva realidad en el mundo de la moda, con tendencias como el comercio online que ha acelerado la pandemia, centrando su estudio en el mercado de Estados Unidos, los hábitos de consumo de sus ciudadanos, el impacto del ‘retail’ en su economía y las características de las exportaciones de productos dirigidos al consumidor final en este mercado. Asimismo, apuntó algunos casos de éxito en el mercado del ‘retail’ norteamericano. Como paradigma, apuntó el ejemplo de Inditex, la firma gallega que ha triunfado en el mercado internacional con un modelo propio.
«La ventaja competitiva de Inditex es el modelo ‘just in time’, procedimiento específico de Zara y desarrollado junto con Toyota, su creador. El modelo está basado en pequeñas cadenas independientes, que permiten modificar sobre la marcha la producción y adaptarla a los cambios observados en la demanda. El sector de la confección, que es el que sostiene el paradigma de la moda, y en el que las preferencias de los consumidores son tan variables, resulta fundamental efectuar estos cambios en la clásica cadena, porque son los que dan flexibilidad al conjunto. Toda firma que no acepte este principio está condenada al fracaso empresarial. El modelo Zara, parte de una colección fija, que viene a ser el 60% de su producción, con prendas que Inditex denomina básicos y que no pasan de moda. Luego, el 40-50% restante son prendas oportunistas susceptibles de entrar en las tiendas cada dos semanas», explicó el recipiendario.
Ferrada destacó también la importancia del marketing y la publicidad a través tanto de los canales tradicionales como de los nuevos canales, señalando que juega un papel fundamental en las estrategias de las empresas del ‘fast fashion’ como la norteamericana Gap y la sueca H&M, que invierten anualmente entre un 4% y un 5% de sus ingresos en este concepto. El promedio de las firmas del sector sitúa este gasto en un 3,5%. Asimismo, destacó el peso del ‘e-commerce’, que está cambiando el paradigma del sector para desplazar el modelo multimarca de estos comercios. «Pocos fueron los visionarios que a principios de siglo XXI vieron en la venta online el canal de distribución a gobernar el mundo en tan solo una década más tarde. El grosor de las empresas veía este canal como inadecuado, ya que, al perder el contacto físico con el cliente, perdían su valor de marca. Sin embargo, el tiempo sitúa a todos en su lugar y aquellos que retratan ese canal de ventas ahora lo veneran», señaló.
Por último, destacó la importancia del mercado estadounidense y ofreció las claves del éxito en este país. «En la actualidad existen en Estados Unidos alrededor de 3,8 millones de establecimientos destinados al ‘retail’, los cuales dan trabajo a más de 29 millones de personas. De ahí podemos concretar la importancia y la necesidad de estar presentes dentro del mercado de Estados Unidos para las empresas europeas de moda textil. La crisis de 2008 supuso un antes y un después dentro de la cultura de consumo estadounidense la cual prevé se mantenga para los próximos 10 años, la consecuencia directa es la aparición de empresas ‘low cost’, que en el sector textil se traduce a empresas de ‘fast fashion’, las cuales son capaces de ofrecer productos similares a las empresas de lujo, pero a precios más económicos», argumentó.
El nuevo académico concluyó con la necesidad de segmentar al cliente. «Las empresas tienen que entender, que el éxito en el mercado se logrará por tener la mayor presencia posible en el menor territorio posible. Es decir, es necesario hacer una estrategia de apertura por Estado, a mayor cercanía entre puntos de venta mayor serán las sinergias entre marca y consumidor. Es por ello que aquellas estrategias donde las empresas abren tiendas en diferentes estados sin llegar a tener una red de tiendas en cada uno de los Estados donde se realizan las aperturas tienen un porcentaje de éxito menos a las empresas que apuestan por expandirse decididamente en un estado antes de adentrarse en la apertura de puntos de venta en otros estados», determinó.
Discurso de ingreso
