Por qué fracasan las empresas

Dr. Jaume Llopis

Jaume Llopis, profesor emérito de IESE Business School y académico de número de la Real Academia Europea de Doctores-Barcelona 1914 (RAED), presenta a la comunidad académica el artículo «Por qué fracasan las empresas», donde analiza la alarmante falta de flexibilidad, adaptación y previsión de muchas empresas, pese a haber superado una época de gran incertidumbre como la pandemia. Llopis ha desarrollado una larga y exitosa trayectoria en el mundo de la gestión empresarial en empresas como Purlom, Moulinex, Cecsa, Solís, Nestlé, Borges o Sarrió. De su vasta trayectoria académica, a su magisterio en IESE se suman sus cursos como profesor invitado en las escuelas de negocios IPADE (México), AESE (Portugal), IDE (Ecuador), INCAE (Nicaragua), IEEM (Uruguay), MDE (Costa de Marfil), el Instituto San Telmo de Sevilla, y EADA, en Barcelona. Es autor de libros de referencia en el ámbito de la gestión empresarial.

El motivo de los fracasos de muchas empresas en los entornos tan cambiantes y dinámicos como los que estamos viviendo es debido a su incapacidad para escapar del pasado y a su incapacidad para inventar el futuro.

Peter Drucker, el gurú más importante del mundo de los negocios, decía que no es lícito achacar todos los males de la empresa a los demonios del entorno; el entorno es ahora más hostil que nunca, pero muchas veces existe un problema de mala gestión.

Incapacidad para escapar del pasado

Los problemas de las empresas en este aspecto residen en los siguientes cinco motivos:

Pasividad actual debido a los éxitos anteriores. Piensan que porque en el pasado les ha ido bien, sin cambiar nada, todo seguirá yendo bien en el futuro.
No hay diferencia entre previsiones y realizaciones. Es decir, cuando se fijan objetivos demasiado conservadores, poco ambiciosos. No hace mucho, un directivo me decía que llevaba dieciocho años cumpliendo con los objetivos del presupuesto. Demuestra que las metas a alcanzar no son difíciles, son poco retadoras. ¡No se puede ganar la Liga dieciocho años seguidos!
Autocomplacencia. Hay satisfacción con lo que se ha logrado, se cae en la inercia porque no se aspira a más, sin pensar que con la autocomplacencia se atrofia toda la organización.
Acumulación abundante de recursos y fe en las posibilidades ilimitadas de los recursos. Recuerdo que después de la intervención de Banesto y sus filiales, comunicamos a los empleados de la aseguradora La Unión y El Fénix Español, que la compañía se encontraba en situación de quiebra técnica, no se lo creían, decían que no era posible, ya que todas las ciudades importantes de España contaban con edificios emblemáticos, con el célebre pájaro en la cúspide, y este patrimonio era inextinguible. ¡Craso error, el de los ricos, o de los hijos de los ricos, que piensan que no hace falta esforzarse, que la riqueza no se acabará nunca!
Cuando los recursos sustituyen a la creatividad. Puesto que soy rico, piensan muchos, no tengo por qué ser innovador, no me hace falta. Quizás a algunos, siendo ricos y tontos les pueda bastar, pero lo que lleva al fracaso seguro es ser pobre y tonto.

Incapacidad para inventar el futuro

Las empresas de éxito son las que se adelantan a su competencia, las que adaptan sus estrategias a los cambios del entorno, las que están constantemente alerta para reinventar sus empresas y regenerar sus estrategias.

Contrariamente, las empresas fracasan porque no saben ver el futuro de su negocio, debido a seis errores fundamentales:

Carencia de optimización de los sistemas de gestión. En todas las profesiones hay que estar constantemente al día, y la dirección de empresas no es una excepción. La formación constante es una exigencia para poder seguir la evolución de los negocios. La globalización de la economía, las nuevas tecnologías, el avance en las comunicaciones, la información en tiempo real de lo que sucede en el mundo… requiere estar al día en economía y finanzas, tecnologías, comercialización y, en general, en todos los conceptos y técnicas de la gestión de empresas. En este aspecto es alentador el éxito de las escuelas de negocios españolas, reconocidas entre las más prestigiosas del mundo.
Políticas profundamente arraigadas. A veces, es difícil cambiar nuestras políticas de productos, de canales de distribución, de compras, de distribución… y, sobre todo, cuando siempre se ha hecho de una manera determinada y no nos ha ido mal. Este es uno de los principales problemas, especialmente en las empresas familiares en las que muchas veces el propietario se resiste al cambio. Sin embargo, en toda empresa las políticas son las vías para conseguir los objetivos estratégicos y estas deben cambiar y adaptarse a los cambios del mercado.
Vulnerabilidad frente a las nuevas normas. Por no habernos preparado a tiempo, por no haber visto con antelación la evolución de los hábitos de nuestros clientes y consumidores, por no saber hacer frente a nuevos mercados, nuevas tecnologías, a la digitalización, la omnicanalidad… nuestros puntos débiles se han incrementado y la competencia se aprovecha de ello.
Cuando el éxito conocido hasta la fecha confirma la estrategia. El hecho de que una estrategia nos haya dado buenos resultados hasta el presente no significa que también los vaya a dar en el futuro. Las mejores empresas que conozco han ido evolucionando y, a veces, revolucionando su estrategia. Nestlé, empresa más que centenaria y con éxito sostenido, ha evolucionado en su estrategia, ampliando su misión ,pasando desde el querer ser líder mundial en alimentación a ser líder también en nutrición y bienestar, consecuentemente con las nuevas preocupaciones y necesidades de sus clientes para con la salud, la forma física y el bienestar. IBM, por otro lado, ha hecho una verdadera revolución en su estrategia. La IBM de hoy no se parece en nada a la de hace veinte años. IBM hoy es una empresa de servicios, muy lejos de su estrategia inicial como fabricantes de hardware.
Falta de espíritu emprendedor. Las empresas de éxito son las que fomentan el espíritu emprendedor de todos sus empleados. Nadie mejor que cada uno en su puesto de trabajo conoce como mejorar su negocio o su parcela de gestión. Me rebela cuando se habla de «contratar mano de obra», ya que se sobreentiende que sólo queremos su mano y que su cerebro debe quedar fuera. Favorecer el espíritu emprendedor significa dar autonomía a la gente, delegar, reconocer el derecho a equivocarse, enfocar a todos los empleados a los resultados, dejar que la gente despliegue toda su capacidad de creatividad, de mejora, de iniciativa. La carencia de este espíritu emprendedor, común en organizaciones con estructuras piramidales y jerárquicas, es uno de los principales motivos del fracaso de las empresas y sus directivos.
Incapacidad en la redefinición de las nuevas estrategias. El mercado cambia y nuestras estrategias deben cambiar. El éxito estriba en hacer algo que no hagan los demás, o en hacer algo mucho mejor que los demás. Debemos desarrollar y fortalecer nuestras ventajas competitivas, todo aquello que hace que nuestros clientes nos compren a nosotros y no a la competencia. Tenemos que eliminar todos aquellos negocios, todos aquellos productos o servicios donde no tengamos ventajas competitivas. Debemos ser capaces de sorprender a nuestros competidores, de sorprender a nuestros clientes con innovación, con nuevas iniciativas, con nuevas formas de acceder al cliente. Y el éxito especialmente se da cuando somos capaces de implantar y desarrollar estrategias de ruptura. El éxito mundial de Zara es un ejemplo de estrategia de ruptura. Zara rompió con las normas habituales del sector, al cambiar lo que los demás venían haciendo durante toda la vida en el campo de la moda, es decir, presentar una colección de verano y una de invierno. Zara renueva las colecciones de sus miles de tiendas en todo el mundo cada diez días, basándose en una enorme capacidad logística, que constituye su principal ventaja competitiva y la fuerza motriz del cambio, la palanca de sus buenos resultados.

La incapacidad para ver y adaptarse al futuro de nuestros negocios es la principal causa del porqué fracasan muchas empresas.