El académico José Antonio Segarra publica en Harvard Deusto Business Review el informe «Crisis y reflotamiento en la pyme: criterios de actuación»
Dr. José Antonio Segarra
José Antonio Segarra, profesor de Marketing de la escuela de negocios IESE y académico de número de la Real Academia Europea de Doctores-Barcelona 1914 (RAED), ha publicado en el monográfico especial que la Harvard Deusto Business Review ha dedicado a las pymes (número 276) el informe «Crisis y reflotamiento en la pyme: criterios de actuación», donde ofrece algunas pautas a las empresas para adaptarse al continuo cambio de escenario económico, social y político en el que se hayan inmersas como un actor más de su contexto y, en último extremo, para superar una crisis que si no se reconduce a tiempo puede llevarlas a su extinción.
Para Segarra, el primer postulado de la empresa es su competitividad. «Sólo se desarrollan habilidades para competir cuando se compite. Pero la competitividad es un fenómeno relativo, específico y en constante evolución, y hay que medirla constantemente en cada subsector. Lo decisivo es siempre el diferencial con relación a nuestros competidores directos», advierte. Y la clave para competir está en una gestión responsable, formada, informada y consciente de la situación de su negocio, su sector y la economía en general. «Dirigir con criterio implica surfear en la cresta del ciclo y, sobre todo, sobrevivir en la fosa, y esto supone gestionar siempre anticipando y con la mirada puesta en la siguiente fase del ciclo. Anticipar y gobernar, no ser gobernado por las circunstancias», señala.
El académico ofrece dos principios generales del buen gobierno de cualquier pyme fundamentados en el sentido común: «El primero consiste en manejar números rigurosos y realistas, evitando las cuentas con espuma y los trampantojos contables y, al mismo tiempo, contrastar permanentemente y con exigencia la aparición de los riesgos y las vías de agua que se abren por debajo de la línea de flotación. El segundo, hacer compatible el atrevimiento en el negocio con la prudencia financiera».
Por último, Segarra advierte sobre tomar a tiempo las medidas adecuadas para superar una crisis, dado que a día de hoy un 90% de las sociedades que acuden a concurso acaban en liquidación. «Las empresas en crisis requieren un replanteamiento radical de su negocio y de sus costes. La praxis recomienda actuar con suma rapidez en la contención de las pérdidas y en la destrucción de caja, con obsesión por la recuperación del margen y la generación de liquidez. Es preciso empezar por poner orden y eliminar todas aquellas actividades donde se destruye caja o margen. Para ello, lo primero es redefinir el nuevo ámbito del negocio y centrarse en el siguiente decálogo de ámbitos de mejora», aconseja.
