Pedro Nueno
Titular de la Cátedra Fundación Bertrán de Iniciativa Empresarial de la Escuela de Negocios IESE
Presidente de la Escuela de Negocios Internacional China-Europa
Académico de número de la Real Academia Europea de Doctores-Barcelona 1914 (RAED)
Sumidos en el ataque del coronavirus vemos que su impacto en la economía española (y en la economía mundial) va a ser relevante. Nos van diciendo cuánto caerá el PIB y cuánto subirá la deuda. La crisis que sufrimos hace diez años nos la habíamos buscado endeudándonos mucho más allá de lo razonable. Pero hemos trabajado bien toda la década y aunque la economía siempre tiene subidas y bajadas, esperábamos un 2020 razonable y un 2021 bastante bueno. Pero el virus nos ha traído toda la incertidumbre imaginable. En los últimos años los empresarios pasaban bastante de la política. Pero el virus está poniendo a los gobernantes y políticos en los medios. Van saliendo ideas: que no haya desempleo, que todo el mundo tenga salarios razonables, que el acceso a la sanidad sea posible para todos, pero no ha salido aún una forma de que todo esto cuadre con posibles ingresos para poderlo pagar.
La única solución es poner en marcha las empresas pero esto no es fácil porque los mercados están bastante parados en Europa y Estados Unidos. Siguiendo unas cuantas empresas parece que las que están internacionalizadas y son más innovadoras resisten mucho mejor la situación. Afortunadamente, si hay proyecto (ventas) hay financiación. La única economía relevante que parece estar ya funcionando otra vez es la de China, pero las empresas de allí exportaban mucho y ahora eso se ha frenado. Hay empresas chinas establecidas en Europa, como Huawei, que con su tecnología avanzada y su buena gestión contribuyen a facilitar la digitalización de la actividad de las empresas y las personas. Gracias a empresas como Huawei tenemos una de las mejores infraestructuras para telecomunicarnos y teletrabajar.
La economía china seguirá creciendo y en los próximos años será la primera economía del mundo. Esto no cae bien a Estados Unidos y sería horrible para su presidente, Donald Trump, leer en la prensa norteamericana el titular: «La economía china supera a la economía estadounidense». Eso lleva a Estados Unidos a buscar y a veces a inventar o aplicar a todas las empresas chinas algún problema de mala gestión o de gestión fraudulenta. A la compañía Huawei, uno de los líderes mundiales en digitalización, se la acusó de apropiarse de forma indebida de información tecnológica de empresas americanas y se le impidió desarrollarse en el mercado norteamericano. No fue el primer caso pues hace ya más de una década a la empresa china Mindray, fabricante de equipos de análisis médico, también se le cerró la puerta, aunque Mindray tuvo la habilidad de, con gran discreción, salir a la bolsa en el Nasdaq, en Nueva York. Conseguido esto fue muy difícil seguir poniéndole trabas.
La realidad es que casi todos los países del mundo han puesto dificultades a su internacionalización, particularmente a la entrada de empresas de otros países. No fue tampoco fácil para algunas empresas pioneras conseguir entrar en el mercado chino. Pero muchos países, sobre todo los europeos, han superado el problema y reciben bien a las empresas chinas y sus empresas son también bien recibidas allí. Huawei es una empresa muy bien establecida en España, hay inversión china en el puerto de Barcelona, y tenemos establecidas en España empresas chinas en todos los sectores. También tenemos empresas españolas bien posicionadas en China. En un buen centro comercial en China veremos una tienda de Zara (una marca de prestigio en China), y el fabricante español de componentes para el sector del automóvil Gestamp ha establecido 11 plantas en China, un 10% de sus plantas en el mundo.
Para sobrevivir a largo plazo las empresas han de tener presencia relevante en los grandes mercados del mundo y esto implica su desarrollo en Europa, en China y en Estados Unidos, pero además, a medida que avanzamos, Latinoamérica, India, África, ganan importancia. La globalización es necesaria. Pero estudiando el problema durante años llegas a la conclusión de que “un buen modelo de negocio es global”. A un alto directivo europeo, chino, africano, norteamericano o brasileño le puede resultar atractivo conducir un Audi o un BMW. Y no hay que adaptar el coche a cada zona. Lo mismo ocurrirá con un producto farmacéutico o con una marca de prestigio como Chanel, por ejemplo.
La tecnología digital ha incrementado la velocidad de la actividad empresarial. La información fluye con más rapidez, más calidad y más cantidad. Es más fácil conocer mejor el mercado, en el que estamos o en los que no estamos, el comportamiento de los clientes, de los posibles proveedores, de los competidores. Una empresa que haya alcanzado una dimensión global tiene más posibilidades de crecimiento y de liderazgo competidor superiores a las de otras empresas de su sector que tienen su presencia limitada geográfica y culturalmente. Pero como he mencionado, lo importante es el modelo de negocio, no el profundo conocimiento de la cultura de un país.
Dr. Pedro Nueno
En mi mundo de la enseñanza en el campo de la dirección de empresas he tenido el honor de haber estudiado en Harvard y luego haber trabajado con ellos en todo el mundo, de haber sido aceptado como profesor en el IESE y de haber colaborado en el lanzamiento de escuelas de dirección de empresas en Argentina, Colombia, México, Portugal, Europa del Este y sobre todo en China. El modelo que yo aprendí en la Harvard Business School es el mismo que he aplicado en el lanzamiento y desarrollo de otras escuelas en el mundo y ha funcionado correctamente. Además, alguien que sea un profesor excelente en el IAE en Argentina, en IPADE en México, lo será también en el CEIBS en China (si habla bien inglés o mejor aún si habla inglés y chino). Pero no será necesario para alcanzar ese éxito conocer la historia o la cultura china. El éxito empresarial depende del futuro, no del pasado, y de acertar con lo que querrán esos clientes cada vez más parecidos en todo el mundo.
Un compañero de mi doctorado en Harvard que luego sería un prestigioso profesor en el INSEAD en Europa, Charles Waldman, tenía una clase en la que explicaba que la mejor forma de entender el mercado de un país era visitar en él un centro comercial. Y explicaba en qué cosas había que fijarse. Naturalmente, hace 20 años un centro comercial no era lo mismo en Europa que en Estados Unidos, y en China, por ejemplo, había pocos centros comerciales y eran muy diferentes a los que vemos hoy. Actualmente, lo que nos demostraría el modelo de Charles Waldman sería el gran parecido entre un centro comercial en Boston, en Barcelona y en Shanghái. Hay muchas tiendas y, sobre todo, muchísimas marcas que las encontraríamos en todos los centros comerciales, pero, además, si vamos pasando por allí durante años, veremos cómo algunas tiendas locales van desapareciendo. Pensemos en un buen modelo de negocio global y sobre todo en aumentar nuestra velocidad. Innovar continuamente, facilitando a nuestros clientes mejorar sus productos o sus servicios y buscando mayor eficiencia y buenos costes. Recordemos que las personas son la clave y que con formación y escuchándolas podemos entusiasmarlas.
